';

L’IMPLANTATION OU L’ART DE LA MISE EN SCENE


Le marchandisage a pour objectif de faciliter l’accès aux produits et de rendre l’offre la plus lisible possible, d’utiliser au mieux l’espace et les linéaires disponibles, et d’attirer et de séduire les consommateurs en répondant aux critères fondamentaux que sont la fraîcheur, la confiance, le confort et la nature.

Interview

Mouhcine MAAROUFI, Consultant Formateur merchandising

En quoi l’image du rayon fruits et légumes est-elle stratégique et déterminante aux yeux du client ?

« Le rayon fruits et légumes étant généralement situé à l’entrée des magasins, il a une forte incidence sur la première impression des clients. Ce rayon est donc un point de passage quasi incontournable pour ces derniers, un véritable point chaud du magasin dans une zone qui peut représenter jusqu’à 60 % du chiffre d’affaires. En ce sens, une première impression positive est essentielle pour fidéliser, mais également pour recruter de nouveaux clients. Bien travaillé, le rayon fruits et légumes renforce l’image de fraîcheur et de qualité des produits du magasin. Au-delà des règles élémentaires en matière d’implantation, le visuel joue un rôle très important dans ce rayon. »

Pouvez-vous nous rappeler les fondamentaux du marchandisage du rayon fruits et légumes ?

« Déjà implanter séparément les fruits et les légumes pour une meilleure clarté de l’offre. Ensuite, classer les produits par sous-familles selon la logique d’achat du client. Pour les légumes par exemple : les légumes de base (pommes de terre, carottes, oignons,…), les légumes à cuire (navets, poireaux, haricots verts,…), les salades et crudités (salades, concombres, radis,…), les légumes ratatouilles (tomates, aubergines, poivrons, courgettes), les choux, etc… »

Autres règles immuables ?

« Bien entendu, contrôler le rayon en cours de journée. Les produits doivent être sains (absence de pourriture). Notons que la couleur des produits est souvent perçue comme un indicateur de qualité, notamment pour les légumes verts. Il est donc important de retirer les produits fanés ou abîmes pour éviter qu’ils n’altèrent les autres. »

« Le produit sur-implanté verra sa casse augmenter, tandis que le produit sous-implanté nécessitera des réassorts fréquents. »

(Fruits et légumes, l’indispensable ; Linéaire 2015)

Parlez-nous de la technique chromatique ?

« En matière de théâtralisation, la couleur joue un rôle important sur la perception de l’offre. En effet, l’œil humain perçoit la couleur avant la forme des objets. En l’absence de couleur, nous avons une lecture horizontale de la composition. Notre œil associe les différentes formes entre elles (figure 1). Mais comme le montre la figure 2, nous avons une lecture verticale de la composition. La couleur prédomine par rapport aux formes. Notre œil réagit également beaucoup aux contrastes. Un des contrastes le plus souvent utilisé pour capter l’attention est le contraste chaud-froid. Les agences de communication recourent souvent à ce procédé, comme pour le logo Belle France (figure 3). Pour bien en comprendre le fonctionnement, il est nécessaire de voir comment les couleurs s’articulent autour du cercle chromatique (figure 4). L’alternance des tons chauds et des tons froids (harmonie par contraste) est un excellent moyen pour attirer l’attention sur le rayon fruits et légumes, et ainsi donner une image « appétissante » des
produits. Par exemple, un rouge paraît toujours plus intense lorsqu’il est opposé à sa complémentaire, le vert. »

Figure 1
Figure 2
Figure 3
Figure 4 Sur le cercle chromatique (ci-dessus), les couleurs complémentaires sont diamétralement opposées. Et chaque couleur paraît plus intense lorsqu’elle est associée à sa complémentaire.

« La présentation est essentielle. Il faut trouver les bons accords visuels (couleurs) et thématiques (ratatouille, soupes,…), mais également savoir modifier régulièrement son implantation pour offrir du renouvellement aux yeux des clients. » Karim Akanfar, Paris

« Les fruits et légumes sont répartis sur deux meubles, un pour les fruits, l’autre pour les légumes. En été, les fruits sont positionnés sur le premier meuble en entrant dans le magasin, l’inverse en hiver. » Brigitte Delarche, Saint-léger-du-Bourg-Denis

Les basiques du marchandisage 

  1. Séparer les fruits et les légumes.
  2. Tenir compte des flux de circulation des clients.
  3. Prendre en compte les rayons/univers produits qui se trouvent à proximité.
  4. Déterminer les points chauds et les points froids pour une visibilité séduisante et optimisée dès l’entrée.
  5. Jouer la saison (produits saisonniers à hauteur des yeux dans meuble mural et aux extrémités des îlots, suggestions, recettes,…) et les atouts de chaque fruit et légume (nature/fraîcheur/confiance/confort/plaisir/santé,…).
  6. Jouer avec les couleurs à l’intérieur des familles.
  7. Travailler des masses homogènes et le plus possible avec des bandes verticales.
  8. Penser à prévoir des zones promotionnelles.

« Septembre est une période de transition. C’est la fin des fruits d’été comme les pêches et l’arrivée progressive des agrumes. Côté saisonnier en zone chaude, je jouerai notamment sur la variété des prunes, des pommes et du raisin côté fruits. J’élargirai les familles de légumes à cuire, je présenterai également du choix en salades (scarole, laitue, mâche, roquette, sucrine) avec un bon complément en IVe gamme. Et je ferai un peu de champignons. » Lahoucine Joubala, Flers

CÔTÉ MATÉRIEL

Ecrin des fruits et légumes, le mobilier et l’éclairage sont de véritables vecteurs de séduction auprès des clients. A la fois visibles et discrets, ces équipements doivent déjà répondre à plusieurs critères :

  • Image de marque : un meuble vétuste et/ou en mauvais état nuit à l’image du rayon et du magasin. Le regard du client qui entre en magasin doit normalement être tout de suite capté par le rayon fruits et légumes.
  • Fonctionnalité : il doit à la fois favoriser la mise en rayon comme l’accès des clients aux produits. A noter, la possibilité d’intégrer des accessoires comme une poubelle ou des tiroirs pour le matériel d’entretien.
  • Confort : le mobilier s’intègre dans un espace large qui favorise le confort d’achat.
  • Naturalité/authenticité : privilégier le bois.
  • Modernité et propreté : l’image fraîcheur est en jeu.
  • Résistance : surtout à l’humidité.
  • Modularité : tiroirs ou tables sur roulettes.
  • Fraîcheur : des solutions de nébulisation existent. Contactez votre représentant.

LE MOBILIER

Plusieurs types de mobilier sont disponibles. Quels sont leurs arguments ?

  • L’îlot : il permet à une clientèle nombreuse d’accéder plus facilement aux produits et favorise ainsi le confort d’achat. Sa faible occupation au sol permet toutefois un assortiment optimisé. Parfait pour la théâtralisation des produits.
  • Le meuble mural : avec ou sans miroir, il est bien adapté à la vente de produits à fortes rotations en vrac ou en cageots. Il fait ainsi ressortir un effet de masse.
  • Le mobilier extérieur : préconisée pour les magasins à très petites surfaces, l’implantation de fruits et légumes à l’extérieur permet d’optimiser la visibilité de l’offre et de donner un supplément d’attractivité au magasin. Attention, une autorisation de la mairie est nécessaire pour ce type de vente.

À l’intérieur des magasins, pensez à poser des tapis de sol autour du rayon : dimension univers, couleur naturelle.

L’ECLAIRAGE

Pour valoriser son offre, l’éclairage joue un rôle essentiel. De préférence, il est conseillé d’avoir un équipement d’accentuation et orientable spécifique au rayon. Certaines technologies comme le LED permettent d’optimiser l’éclairage (températures de couleurs,…), et ainsi restituer et intensifier la couleur naturelle des produits. De plus, selon la technologie choisie, l’éclairage peut également avoir des conséquences sur la maturation des produits et ainsi devenir une arme anti-casse.

VRAC OU CAGETTES ? 

L’implantation en cagettes (colis d’origine) a pour principal avantage le gain de temps. Il  faut toutefois veiller à avoir la même couleur de cagettes pour l’ensemble du rayon, question de cohérence et d’esthétique.

Pour une présentation en colis, veillez à la cohérence de couleur de ces derniers.

Les avantages du dépotage des produits : gain de place, image très professionnelle, présentation plus « artistique ». Le dépotage permet également de pré-trier les produits. Attention : ne pas mettre trop de produits pour éviter trop de manipulations de la part des clients, écrasement des produits, chocs,… Utilisez les séparateurs.

Pour une présentation dépotée, utilisez des séparateurs.

Le reconditionnement en corbeilles. Cette technique qui demande du temps donne toutefois une image ultra professionnelle et qualitative au magasin. Paradoxalement, elle risque de donner parfois une image onéreuse aux produits.

MENU