O termo corredor de loja refere-se a uma secção específica de um ponto de venda onde os produtos da mesma categoria são agrupados. Quer sejas um cliente a percorrer os corredores de um supermercado ou um gestor de supermercado, é essencial compreender o que é um departamento e como organizá-lo. Um departamento bem gerido torna mais fácil para os clientes encontrarem os artigos que procuram, ao mesmo tempo que maximiza as vendas da loja.

Neste artigo, vamos definir exatamente o que é um departamento, explicar o seu papel na grande distribuição e, em seguida, apresentar alguns conselhos práticos sobre gestão de departamentos e merchandising para otimizar a organização e a rentabilidade destas áreas-chave. Também analisaremos o papel do diretor de departamento, que desempenha um papel fundamental para garantir que os departamentos são geridos corretamente nas lojas.

O que é uma secção de loja?

Um departamento de loja é uma parte delimitada de uma loja onde são expostos e vendidos produtos da mesma natureza ou utilização. Nos supermercados, existem dezenas de departamentos, cada um correspondendo a uma gama diferente de produtos (mercearia, têxteis, electrodomésticos, etc.). Por exemplo, existe um departamento de padaria, um departamento de frutas e legumes, um departamento de higiene, etc. Em termos práticos, “um departamento é uma área de vendas que agrupa os produtos por temas”. Assume frequentemente a forma de um longo corredor com prateleiras (chamadas linéaires) de cada lado, onde os artigos (como os da nossa marca Belle France) estão dispostos. Nos supermercados, estes corredores podem estender-se por dezenas de metros e conter centenas de produtos.

Cada departamento é geralmente colocado sob a responsabilidade de pessoal dedicado. Os maiores supermercados empregam um gestor de departamento (também conhecido como gestor de piso) e uma equipa depessoal de piso ou de autosserviço para gerir cada categoria de produtos. O gestor de departamento “gere e supervisiona uma equipa dentro de um departamento especializado”, com o objetivo de “gerar tráfego e aumentar as vendas” nesse departamento.

Na prática, o chefe de departamento assegura a boa gestão da sua área: garante que o departamento seja sempre atraente, corretamente abastecido e bem organizado. É o elo de ligação essencial entre a estratégia da loja e a sua aplicação prática no local de venda. Os assistentes de prateleiras são responsáveis pela arrumação quotidiana das prateleiras, pela marcação dos produtos (etiquetagem dos preços), pela colocação dos produtos na vitrina e no linear e pelo aconselhamento de primeiro nível aos clientes. Em suma, um departamento de loja corresponde a uma categoria de produtos claramente identificada, gerida por uma equipa dedicada, com o objetivo de apresentar a gama da forma mais coerente e atractiva possível.

O papel e a importância de um departamento bem gerido

Porquê dar tanta atenção a um departamento? Muito simplesmente porque o departamento é a unidade básica na organização de uma loja e determina a experiência de compra. Para o cliente, uma secção clara e bem organizada torna o percurso na loja mais fácil: os produtos são fáceis de encontrar e a oferta é apresentada de forma lógica. Para os retalhistas, um departamento bem organizado significa mais vendas. De acordo com vários estudos, quase 70% das decisões de compra são tomadas diretamente no linear, o que mostra até que ponto o aspeto e a gestão do linear podem influenciar as vendas. Um produto exposto no sítio certo tem muito mais probabilidades de ser comprado à primeira vista ou por impulso. Pelo contrário, um artigo que não esteja na prateleira (esgotado) ou que esteja mal exposto corre o risco de passar despercebido e de perder uma venda.belfi

Nos supermercados, considera-se que prateleiras é “a força vital” da satisfação do cliente e do resultado final da loja. Os empregados dedicam uma parte considerável do seu tempo a manter as prateleiras bem abastecidas e atractivas. Um corredor bem abastecido ajuda a evitar rupturas de stock (produtos que faltam nas prateleiras) e assegura uma área de vendas onde cada artigo tem o seu lugar. Isto não só melhora a experiência de compra para o consumidor, mas também a gestão de stocks para a loja.

Dicas para organizar e gerir eficazmente um departamento

Gerir um departamento de loja exige rigor, sentido de organização e um bom conhecimento dos produtos. Eis alguns conselhos práticos e técnicas de gestão de prateleiras e de merchandising para te ajudar a tirar o máximo partido do teu espaço de venda:

• Sortido e gestão de stocks adequados: Oferecer uma gama de produtos que seja coerente com as expectativas dos clientes locais. Um bom sortido deve abranger os produtos de base da prateleira (os essenciais), mas também artigos complementares ou inovadores para despertar o interesse. Analisa regularmente as vendas do teu departamento para eliminar os artigos pouco vendidos e destacar os mais vendidos. Assegura igualmente a otimização das existências: evita as rupturas e os excessos de stock. Para os produtos perecíveis (produtos frescos, alimentos), aplica uma rotação FIFO (First In, First Out) rigorosa para te livrares primeiro dos produtos mais antigos e minimizares o desperdício. Por exemplo, coloca os artigos com a data de validade mais antiga na parte da frente da prateleira. Uma gestão de stocks bem ajustada garantirá que as suas prateleiras estejam sempre cheias e atraentes, sem produtos não vendidos parados no armazém.
• Estantes cuidadas e merchandising eficaz: aorganização das prateleiras deve seguir uma lógica simultaneamente comercial e prática. Cada produto deve estar no seu lugar, numa apresentação bem pensada. Um princípio básico do merchandising é apresentar os produtos nas melhores condições possíveis para maximizar a rentabilidade. Para isso, é necessário ter muito cuidado ao colocar os artigos na prateleira: coloca os produtos emblemáticos e os novos produtos ao nível dos olhos (zona de visibilidade máxima) para atrair a atenção dos clientes. Estudos mostram que as prateleiras situadas entre ~1,10 m e 1,60 m do chão são a zona mais quente para as vendas. No topo da prateleira (no fim do corredor), coloca promoções ou produtos que chamem a atenção. À entrada da loja ou do departamento, os produtos sazonais ou promocionais são frequentemente expostos em expositores especiais, enquanto os produtos de uso quotidiano(o “fundo do corredor”) são por vezes colocados mais atrás, para que o cliente atravesse todo o corredor e tenha acesso a toda a gama. Este tipo de percurso obrigatório – sem chegar ao ponto de reproduzir o labirinto de um Ikea – ajuda a aumentar a compra por impulso, fazendo com que o consumidor passe em frente do maior número possível de produtos. Pensa também em agrupar os produtos de uma forma lógica: por universo, por utilização ou por marca, para que o cliente compreenda a organização num relance (por exemplo, num corredor de mercearia: agrupa os produtos internacionais de um lado, os condimentos juntos, os produtos de confeitaria separados, etc.). Por fim, presta atenção ao revestimento: alinha os produtos na extremidade da prateleira e preenche imediatamente os espaços vazios para dar uma impressão de abundância permanente. Um revestimento impecável torna a prateleira mais atractiva e evita que os clientes pensem que um produto não está disponível se o espaço estiver vazio.
• Sinalização e informação claras: Um departamento eficiente é também aquele em que o cliente é orientado. Coloca as etiquetas de preços e os rótulos à frente de cada artigo e certifica-te de que estão actualizados (não há nada pior do que um preço incorreto ou uma promoção sem rótulo que cria confusão). Utilizaa publicidade no ponto de venda(POS) de forma sensata: stop-rays, cartazes promocionais, etc., podem destacar uma oferta especial ou uma nova gama de produtos. No entanto, evita sobrecarregar os elementos visuais: demasiadas mensagens anulam a mensagem. Opta por elementos visuais coerentes com a identidade da loja e coloca a informação estrategicamente (por exemplo, um painel para cada categoria de produtos no topo da prateleira para direcionar os clientes para o segmento certo). Uma boa sinalética contribui para um ambiente agradável e facilita a experiência de compra do consumidor.
• Limpeza e manutenção do corredor: Pode parecer óbvio, mas vale a pena recordar: a manutenção do corredor deve ser irrepreensível em termos de limpeza e segurança. Arruma as caixas de reabastecimento e as paletes de entrega fora da vista dos clientes o mais rapidamente possível, para evitar desordenar o corredor. Mantém as prateleiras limpas e sem pó e retira imediatamente os produtos danificados ou derramados. Uma prateleira limpa e arrumada inspira confiança e faz com que os clientes queiram ficar, enquanto uma prateleira desarrumada pode afugentar os clientes. Também deves verificar regularmente as datas de validade e a frescura dos produtos nas prateleiras (especialmente nas secções alimentares), para que possas retirar os que já não são vendáveis. Trata-se de uma questão de imagem de marca e de respeito pelas normas de higiene.

O papel do gestor de piso e da sua equipa

Por detrás de cada departamento bem organizado há uma equipa. À frente desta equipa está o chefe de departamento, que actua como um maestro de orquestra. O seu papel é multifacetado: gere os stocks (encomendas aos fornecedores ou à central de compras, acompanhamento das entregas), decide onde colocar os produtos nas prateleiras, dirige as operações promocionais no seu departamento (eventos, títulos de corredor, degustações, se for caso disso) e gere a equipa de colaboradores do departamento. Têm constantemente de conciliar considerações altamente operacionais (encher uma gôndola vazia) com objectivos estratégicos (atingir os números de vendas mensais estabelecidos pelos seus superiores). Como resume uma descrição de funções, “qualquer que seja o departamento, o responsável cuida da sua apresentação, armazenamento e rotulagem” e planeia eventos e promoções para atrair clientes e aumentar as vendas.

Um bom gestor de loja deve possuir um vasto leque de competências: sentido comercial (para conhecer bem os produtos e os clientes e adaptar a oferta), competências de gestão (para controlar indicadores como margens, rupturas de stock, rotação de stocks, etc.), capacidade de liderança para gerir e motivar a sua equipa e, evidentemente, uma sólida organização pessoal. Em França, este posto é geralmente acessível com um diploma de ensino superior de 2 anos em gestão/negócios, muitas vezes após alguns anos de experiência como empregado ou assistente de loja. O salário de um chefe de loja de nível inicial é de cerca de 2.500 euros brutos por mês, dependendo do sector (alimentação, bricolage, vestuário, etc.) e da loja.

Trabalhando em conjunto com o gestor de piso, aequipa de piso (pessoal de autosserviço, consultores de vendas, etc.) é a linha da frente na implementação da estratégia decidida. Estes empregados realizam a arrumação quotidiana das prateleiras: recebem as mercadorias, distribuem-nas nas prateleiras, enchem as prateleiras enquanto cuidam do atendimento e prestam um primeiro nível de serviço ao cliente. São eles que fornecem informações aos clientes que procuram um produto específico na prateleira, ou que recebem comentários (por exemplo, um cliente que comunica a falta de um produto).

O seu papel é essencial para manter a qualidade do departamento ao longo do dia, especialmente em lojas com muito movimento, onde os artigos se esgotam rapidamente. O diretor de loja confia neles e dá-lhes formação em boas práticas (organização, segurança, serviço ao cliente). Muitas vezes, um empregado de loja experiente pode progredir para o cargo de diretor de loja ao fim de alguns anos. É um trabalho fisicamente exigente (trabalhar em turnos, manusear materiais, percorrer corredores), mas gratificante para quem gosta de vendas e de trabalhar no terreno.

Mais informações: recursos adicionais

• Descrição das funções – Chefe de departamento (Onisep): Uma apresentação completa da função de chefe de departamento, das competências exigidas e dos cursos de formação(Chefe de departamento – Descrição das funções – Onisep)(Chefe de departamento – Descrição das funções – Onisep).
• Técnicas de merchandising: conselhos e exemplos para otimizar a disposição dos produtos na loja (Packhelp(Merchandising: definição e utilização | Packhelp), Sidely, etc.), incluindo os conceitos de organização, gestão e merchandising de sedução.
• Guia “mise en rayon” – Blog Je bosse en grande distribution: 7 méthodes pour optimiser sa mise en rayon – dicas do terreno para poupar tempo na arrumação das prateleiras e melhorar a experiência do cliente(Aqui tens 7 métodos para otimizar as tuas prateleiras)(Aqui tens 7 métodos para otimizar as tuas prateleiras).
• Estudo do comportamento de compra no linear – ESIEC: Impacto da embalagem nas vendas – números-chave sobre a influência do linear e da apresentação do produto nas decisões de compra (por exemplo, “70% das decisões de compra são tomadas no linear”(Packaging and sales: the crucial impact of packaging on purchases)).
• Léxico do comércio retalhista – Conceitos-chave (espaço de prateleira, faceamento, exposição em prateleira, POS, etc.) explicados para te ajudar a dominar o jargão do merchandising e da gestão de prateleiras(La liste complète des rayons de supermarché – IFCDis)(L’implantation des produits dans le linéaire – digiSchool).